這是本人為一家人才服務(wù)機構(gòu)制定的傳播渠道效果評估辦法。

一、目的
    鑒于我司一直因廣告效果監(jiān)控失缺，未能建立一個科學(xué)的廣告媒介與營銷活動的效果評估體系，從而導(dǎo)致廣告資源浪費、傳播渠道錯位和營銷效果不佳。因此本次效果評估體系的建立，希望能使我們清晰各類廣告媒介和營銷活動的特性，了解其適用范圍及不同效果，從而指導(dǎo)企劃部的廣告發(fā)布與營銷策劃工作。效果評估體系實施的主要目標(biāo)是：
    1、以科學(xué)的方法評估出各傳播渠道的特性和效果，便于傳播渠道策略的改進。

二、評估主體
    企劃部傳播渠道效果評估項目小組

三、評估對象
    評估對象為公司目前可利用的所有傳播渠道，主要包括傳播資源和營銷活動兩方面，詳細分類如下：                    
1、自有傳播資源
現(xiàn)場有形展示現(xiàn)場
視聽媒體
紙質(zhì)媒介
網(wǎng)絡(luò)
其他
2、外部媒介
視聽媒體
報紙、雜志廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
戶外廣告
3、營銷活動：
促銷活動
公關(guān)活動
                            
四、評估指標(biāo)：
各種傳播渠道和營銷活動的效果評估指標(biāo)統(tǒng)一定為4大類：接觸度、關(guān)注度、認(rèn)知度、購買率。
●接觸度：各類傳播渠道針對目標(biāo)受眾的到達率。
●關(guān)注度：產(chǎn)品利益點引起目標(biāo)受眾關(guān)注和興趣的比率。
●認(rèn)知度：目標(biāo)受眾已對傳播主題形成記憶、并產(chǎn)生好感的指標(biāo)。
●購買率：目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)的比率。
以上指標(biāo)將通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出。其中，接觸度和購買率是直接評估指標(biāo)，關(guān)注度和認(rèn)知度為參考指標(biāo)。

五、評估辦法：
1、 抽樣調(diào)研
調(diào)研作為評估依據(jù)獲取的直接工具，在整個評估體系中占據(jù)著基礎(chǔ)性的作用，具體如下：
（1）調(diào)研對象：求職者
（2）調(diào)研方法：訪問、接觸、觀察、電話、網(wǎng)絡(luò)、問卷等
（3）調(diào)研步驟：按照專項調(diào)研工作的步驟進行。
（4）調(diào)研規(guī)劃表：（略）

2、銷售監(jiān)控：
（1）目的：了解傳播渠道對企業(yè)客戶對宣傳效果
（2）對象：各項業(yè)務(wù)的企業(yè)客戶
（3）方法：由評估小組協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)部門或客服中心，對企業(yè)客戶進行傳播渠道效果調(diào)查，以此來確定傳播渠道與該業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶認(rèn)知習(xí)慣的匹配度。
（4）步驟：
●由評估小組擬訂問題，設(shè)置問卷內(nèi)容；
●與業(yè)務(wù)部門磋商，決定調(diào)研方式；
●由業(yè)務(wù)部門指定一位責(zé)任人負(fù)責(zé)此事，按要求向評估小組提交調(diào)研問卷。

3、分析與排序
    綜合抽樣調(diào)查和銷售監(jiān)控所得到的信息，按照接觸度、關(guān)注度、認(rèn)知度、購買率四個指標(biāo)，對各業(yè)務(wù)模塊現(xiàn)有傳播渠道效果進行分析并排序。
（1）分析方法：采用“廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評估模型”分析。
（廣告效果指數(shù)(AEI)，是關(guān)于廣告銷售效果評估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。）
●設(shè)定：A是看過廣告而購買的比率（數(shù)值：購買率）
B是未看過廣告而購買的比率（數(shù)值：（1-接觸度）× 購買率）
C是看過廣告而未購買的比率（數(shù)值：接觸度 ×（1-購買率））
D是未看過也未購買的比率（數(shù)值：（1-接觸度）×（1-購買率））
評估模型的指標(biāo)數(shù)值計算方法是：

                     A+C         A               B         A—

（A+C）[B/（B+D）]
NETAPPS =   ———  (———  —  ———) = ———————————

——— 　
                   A+B       A+C           B+D              A

+ B
                        　　　　　 　　　　　
（2）對各業(yè)務(wù)的廣告效果指數(shù)（AEI）進行排序，并結(jié)合關(guān)注度和認(rèn)知度效果指標(biāo)（計算方法：關(guān)注度/接觸度、認(rèn)知度/接觸度），確定傳播渠道對于各業(yè)務(wù)的效果大小。

4、提交報告
    根據(jù)分析與排序結(jié)果，作出嚴(yán)密、詳實的效果評估報告。該評估報告將作為調(diào)整各業(yè)務(wù)傳播渠道策略的重要參考資料。

5、評估周期
    由于公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，傳播資源也在不斷調(diào)整和拓展，因此須每半年作一次全面的傳播渠道效果再評估，使我們的傳播渠道策略能與時俱進，適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，初步擬訂評估周期如下：
（1）評估周期：每年2次，半年一次
（2）評估時間：具體時間待定

六、新渠道開拓
    效果評估的結(jié)果，可能導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)對現(xiàn)有傳播渠道的不適應(yīng)，需要開拓新的傳播渠道。這就要求對新渠道的開拓建立一定的規(guī)范。
1、開拓目的
（1）隨著公司的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，各業(yè)務(wù)必然會逐漸不適合現(xiàn)有傳播渠道，因此只有開發(fā)新渠道才能滿足各業(yè)務(wù)不斷增長的需要。
（2）以滲透式的漸進發(fā)展模式，通過“以點帶面”來拓寬現(xiàn)有渠道，增強宣傳推廣的廣度和深度。
2、開拓原則
（1）節(jié)約成本；
（2）傳播效果明顯；
（3）不影響公司品牌和產(chǎn)品形象；
（4）方便易操作，可監(jiān)控，可評估。
3、開拓方式
（1）資源互換：尋找互補性強的傳播渠道，進行廣告資源的對等交換，實現(xiàn)雙贏。
（2）購買：購買或租用新媒體。
（3）代理：允許其他同業(yè)或異業(yè)服務(wù)機構(gòu)代理我公司產(chǎn)品或服務(wù)。
（4）合作：與其他同業(yè)或異業(yè)服務(wù)機構(gòu)以資金或品牌等合作形式共同開拓新的傳播渠道。
4、新渠道效果評估
一般在新渠道運作三個月或半年后，進行以次效果評估，方式與現(xiàn)有傳播渠道評估方式相同。

七、結(jié)語
    本體系旨在建立一個完善、科學(xué)的效果評估系統(tǒng)框架，以指導(dǎo)、規(guī)范以后的效果評估行為，為部門和公司的營銷決策提供信息支持，最終促進公司資源的合理分配和各業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。本體系僅為試行方案，其中某些遺漏或失誤之處，將在以后的實際評估過程中不斷調(diào)整和完善。